📚 Libro: Hooked

Nir Eyal + Ryan Hoover

Apr 17, 2024

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Modelo Hook: El modelo Hook es un marco de cuatro partes compuesto por Gancho, Acción, Recompensa e Inversión. Estos componentes trabajan juntos para crear productos que forman hábitos.
Ganchos son cruciales: Los gatillos pueden ser externos o internos. Comprender y diseñar ambos tipos de gatillos es fundamental para el éxito del producto.
Simplificar la acción: La acción debe ser tan simple como sea posible para maximizar la probabilidad de respuesta del usuario.
Importancia de las recompensas: Las recompensas son poderosas para aumentar la dedicación a un producto.
Inversiones del usuario: La etapa de inversión implica pedir a los usuarios que aporten algo al producto, como tiempo, datos, esfuerzo, capital social o dinero.
Comprensión de los usuarios: Para diseñar efectivamente para las necesidades y deseos de los usuarios, es crucial comprender sus motivaciones y comportamientos.
Iteración basada en feedback: Obtener continuamente feedback y realizar iteraciones en el producto basadas en datos reales es clave para refinar los elementos del modelo Hook.
El poder de la familiaridad: Los productos que son fáciles de usar y que se integran sin problemas en las rutinas diarias tienen más probabilidades de formar hábitos.
Foco en el beneficio a largo plazo: El producto debe entregar un valor continuo y significativo.

Ahora si, entremos en el resumen más detallado del libro Hooked …

Hooked es un libro sobre como lograr que tus consumidores vean tu producto como una necesidad, que los haga regresar constantemente. La fórmula crea un círculo para generar ese gancho emocional y comenzar a crear una base de fanáticos de tu marca. Cuando logras crear esos “ganchos” el consumidor tomará acciones en automático y le parece “normal” su forma de actuar con tus productos, se crea un hábito en el consumidor. Un hábito se define como “un comportamiento que se hace con nulo o poco esfuerzo consciente del usuario”.

Los hábitos no son naturales, se crean.

Productos basados en hábitos comienzan como “productos buenos para tenerlos”, no son indispensables. Una vez que logras crear el hábito se convierten en “productos críticos para tenerlos” y forman parte de tu vida. Ayudan al usuario a solucionar molestias del día a día.

EL MODELO

Haremos una revisión de cada una de las fases del modelo, pero siempre empieza con un aliciente para el consumidor, lo cual lo lleva a tomar una acción, que le brinda un beneficio y al final se logra el compromiso.

1. Gancho

La traducción directa es “provocador” pero el significado aplicado es “una activación mental” que te provoca / motiva a tomar una acción. Seguiré refiriéndome como el “trigger” para efectos prácticos.

Pueden ser externos o internos y normalmente se empieza por los externos: el envío de un e-mail, el link de una página web o landing page, o el mismo ícono de una app en tu celular.

Externos
Un “trigger” externo contiene información, que orienta al usuario sobre la acción que debe tomar. Por ejemplo, una máquina de CocaCola, que te genera cuando la ves en un centro comercial? Un ejemplo en internet sería el “log in” de una página web, llenar un formulario o ingresar a una sección.
Existen diferentes tipos de provocadores externos: pagados / ganados / relaciones / propios.
Internos
Un “trigger” interno se manifieste de forma automática en tu mente. Lograr conectar un provocador interno con tu marca brinda grandes beneficios para la recurrencia de uso.
Las emociones negativas “dolores” sirven mucho como provocadores internos.

El objetivo es lograr que tus consumidores usen tus productos por decisión propia, de forma recurrente (diario / semanal), sin necesidad de generar inversiones adicionales (anuncios, promociones, etc). Cuando un producto se logra asociar a la solución de un “dolor” del consumidor, el usuario genera un hábito de uso ya que cada vez que tenga ese “dolor” pensará en el producto.

Para entender el comportamiento es importante preguntarnos el porqué de las cosas. Existe una fórmula que nos dice que después de 5 “por qué” encontraremos la verdadera razón (Taiichi Ohno - 5 Whys Method).

2. ACCIÓN

Después de provocar, viene la decisión de tomar una acción. Puede ser una acción tan simple como dar clic a un link. Las empresas se basan en dos factores para buscar incrementar el éxito de la acción: la facilidad de tomar la decisión y la motivación psicológica de hacerlo.

La decisión de tomar la acción debe ser sumamente sencilla, incluso mas sencillo que pensar como hacerlo

Se requieren 3 ingredientes para tomar una acción:

La motivación suficiente
La habilidad para completarla
Un trigger necesita activar la acción

Las motivaciones son personales, lo que motiva a una persona no lo hará con otra

Todo comportamiento esta alineado a uno de los siguientes motivadores:

Buscar placer y evitar dolor
Buscar esperanza y evitar miedo
Buscar aceptación social y evitar rechazo social

3. RECOMPENSA

Los premios variables son una de las herramientas más importantes que las empresas pueden implementar, para lograr que los consumidores se enganchen con sus productos. El hecho que se prenda y apague la luz de un refrigerador no es suficiente para crear un hábito, pero imagina que cada vez que abras el refrigerador te presente únicamente el antojo que tienes en el momento! Cuando tu mente espera un premio a cambio de una acción, logras enganchar a tu consumidor.

Lo que nos lleva a tomar una decisión, no es el logro en sí, si no la necesidad de satisfacer nuestras ganas de lograrlo.

Si podemos predecir el resultado, nuestra mente pierde interés. Para mantener el interés necesitamos crear novedades en el resultado y en el proceso, una evolución constante para mantener el interés activo … estos se conocen como recompensas variables. Las recompensas nos ayudan a mantenernos interesados en el producto. Por ejemplo, con el e-mail cada ciertos minutos se actualiza en automático y te genera incertidumbre de si recibiste un nuevo correo.

Recompensas grupales / sociales, tienen relación con otras personas, nos hacen sentir aceptados, atractivos, importantes e incluidos. Faceboook.
Recompensas de búsqueda. Desde nuestros ancestros estamos buscando, en un principio fue comida, ahora son productos. Twitter / Google.
Recompensas personales, con las cuales buscamos complacernos y compensarnos. Video juegos.

Al entender lo que realmente importa al usuario, podemos correlacionar con la recompensa correcta.

Las empresas no logran cambiar el comportamiento de sus usuarios porque su servicio no se disfruta por naturaleza, normalmente solicitando aprendan nuevas formas en lugar de adaptar sus productos a las costumbres de sus clientes.

4. INVERSIÓN

En la última fase del modelo es donde buscas que tu cliente realice un poco de trabajo. Es en esta fase donde lograrás el compromiso del consumidor y buscarás comenzar el circuito de nuevo. Cuando el cliente invierte tiempo, esfuerzo, datos, capital social o dinero, es cuando realmente logras un siguiente nivel de compromiso. No significa que una sola acción logrará el hábito, esta acción requiere llevarte al inicio del modelo (Trigger) para comenzar de nuevo el proceso e ir avanzando en el compromiso del consumidor con tu producto. Otras fases de éxito pueden ser: invitar a amigos, definir sus preferencias, crear activos virtuales o aprender nuevas características de tu producto.

Un usuario que constantemente encuentra valor en un producto es mas probable que lo recomiende con amigos / conocidos.

El poder del “compromiso” genere un fuerte enlace entre la persona y un producto, es lo que provoca que juegues un videojuego hasta perder y que veas una serie por varias horas o incluso la serie completa hasta terminarla (Casa de Papel?). Entre más tiempo y esfuerzo inviertas en un producto, mayor tu compromiso y el valor que tienes del mismo. Al hacer un esfuerzo de tu parte, en automático le asignas un compromiso. Llenar una forma para suscribirte, y después continuar dando tu información para activar nuevas funciones, son procesos que te generan compromiso.

IKEA ha logrado grandes resultados usando el concepto del compromiso. Compras un mueble en caja, tienes que armarlo en tu casa con unas instrucciones y herramienta propia. A veces hasta pides ayuda de un amigo / vecino! Por otro lado, al armar tu propio mueble te genere un sentimiento de orgullo y sientes que tú mismo lo creaste.

Entre más consuma el cliente tu producto, mayor su compromiso. Si tu producto es de uso diario, asegúrate de darle razones a tus clientes para justificar su uso … lo mismo si es de uso semanal o mensual.

Si quieres comprar el libro: